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[数据库]你真的理解了互联网思维吗?究其根本其实是人的问题


  本文由作者林宸详解互联网思维,林宸是美国密歇根州立大学商学院助理教授,Emory大学市场营销系博士,中欧国际工商学院访问教授。本文有删节,原文参见《哈佛商业评论》2014年9月《“互联网思维”落地6方略》。

  互联网演变经历了三个过程,即从Web1.0的门户,到Web 2.0的搜索,再到今天Web3.0的SNS双向互动的社交网络。不少人认为互联网真正的核心有两点:一个是云上的,随时可以随用户而改变;第二个是数据驱动。

  这种定义反映出业界对互联网的认知欠缺:首先,连接、随用户而改变、数据驱动,抑或“口碑传播”(Word of Mouth),这些概念都是美国几十年来营销界最常见的概念,互联网思维本身并无新意,这也是为何互联网思维自诞生以来遭诟病的原因。更本质的问题是:Web3.0的出现是否改变了市场营销的游戏规则?互联网思维是否可以落实到有章可循的科学战略?

  被夸大的互联网思维

  实际上,互联网思维或者社交媒体营销的作用被过分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以颠覆一切的今天,美国著名媒体营销研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍发现90%以上的“口碑”是通过线下口口相传的。

  最近,很多纯电商品牌都在设立线下的体验,阿里和腾讯目前的竞争从线上转向移动端和O2O。随着虚拟经济慢慢走向实体化,线上线下的融合才是关键,因为社交媒体营销严重缺乏有效精确的衡量机制,难以预测和控制舆论效果,而且也很难量化投资回报。

  举一个简单的例子。如何计算回报?是微博、微信上增长的粉丝数量和评论吗?还是收入增长吗?如果收入得到增长,那么究竟是新粉丝带来的消费,还是老粉丝的重复购买?有多少是网上促销对价格的需求弹性,又有多少是社交媒体互动带来的精准定位?若没有高质量的数据消费链和研究理论指导,这些问题都无从回答。

  互联网思维不能包治百病,它并不意味着所有陷入运营危机的传统行业,一旦引入这种思维,就立刻转危为安,也不意味着那些暂时成功的案例可以复制。单纯靠用户量与活跃度的商业模式终究会难以持续。

  这也是社交媒体营销狂热在美国渐渐退潮,人们开始回归思考营销更本质问题的原因。一部分人认为,互联网改变的是产品、服务和传播通路,但是并未改变商业的基本运行规律。另一部分人认为,互联网解构了传统的营销概念,形成了独有的产品思维和媒体传播结构,促发了一系列有别于以往的消费者心理决策过程。

  现在仅仅处于大互联的初期,真正的3.0时代是基于物联网、大数据和云计算的“每个个体时刻联网、按需供给、实时互动”的状态,也是“以顾客为中心”市场导向下的新商业文明时代。互联网思维涵盖了营销中方方面面的沟通、公关、数据、优化、研发和客户管理,渗透到企业运营的整个价值链中。但互联网有别于传统营销模式的,首当其冲是其特有的媒体属性。

  本质是“赚来的媒体”

  在Web3.0社交媒体营销中(譬如企业官方博客,微博、微信账号),品牌自己仍拥有控制权,即“自有媒体”(Owned Media)。Web2.0搜索和广告则是品牌付钱买来的媒体,“付费媒体”(Paid Media),目的是吸引眼球增加讨论。

  互联网思维更像是“赚来的媒体”(Earned Media),即把控制权下放到消费者手中,它意味着让你的品牌进入免费媒体中,通过社会媒体创造透明且永久的口碑,而不需要靠有媒体的控制或者付费的广告推介。这是一种双向的倾听与反馈,是企业自有媒体和付费媒体高效协同催生的良性循环。在美国营销预算平均被削减20%的经济衰退时期,尤其对创业者来说,这种直接与潜在消费者进行长期沟通交流的能力弥足珍贵。

  互联网思维或者说赚来的媒体不会彻底取代自有媒体和付费媒体,但不同媒体的功能和重要性将不断变化。如果企业思考应该使用哪一种媒体,答案是互联网环境下,一切皆是媒体,用自有媒体和付费媒体来产生内容引导传播,服务于赚来的媒体,这样一个有机的媒体组合才最为重要。

  付费媒体并没有像很多人预测的那样走向衰退,而是以其及时性和规模性演变成为催化剂来引爆讨论点。自有媒体(Web 1.0)角色转变为内容提供方(Content Provider)。“赚来的媒体”则需要品牌与客户的长期互动,并在互动数据中了解用户信息需求,进一步细分定位市场。

  如果没有自有媒体和付费媒体的坚实保障,没有与消费者建立长期双向的沟通互动基础,那么当危机出现时,很容易发生不可控局面。企业要学习的是,不要在“赚来的媒体”上无法接受负面评论,聪明的营销公关要学会去倾听回应,树立正面形象,扭转不利言论,因为有争议才有流量,有流量才有持续的眼球。

  互联网思维是科学战略

  那么在“赚来的媒体”时代,“赚”是运气吗?为什么有些产品内容传播得更广?沃顿商学院市场营销系教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)说过,“红”并不是运气,而是科学战略。

  让我们看两个在美国和美食营销有关的例子。Cronut (可颂甜甜圈)是刚被发明的一种Croissant(可颂)与Donut(甜甜圈)的综合体,纽约街头凌晨3点就排满了长队,抢购这种限量供应的甜点,黑市价格更是从5美元炒到了100美元。人们在社交网络上秀自己抢来的Cronut,并视此为潮流。另一个故事是搅拌机厂商Blendtec的CEO上传一段视频:他把自己的iPhone丢到了搅拌机里!结果Blendtec公司销售额随即暴涨700%。

  饥饿营销、社交媒体、名人效应,我们似乎可以简单总结出病毒式传播的“点”。互联网时代,人人都可以使用微博、微信与潜在客户群沟通,究竟什么样的内容、方式、策略可以让产品传播得更好?

  互联网思维的本质不是“网”,而是“人”,是顾客的心理决策过程。乔纳·伯杰通过大量实验,总结出6条让产品得到口碑传播的战略,即社会货币、扳机、情感、公共、实用性和故事。

  1、社会货币

  从某种意义上讲,能够传播的内容是富有流通价值的社会性货币(Social Currency)。媒体的“通货功能”与货币一样,在于将潜在信息或价值显性化,使之具有可观察性,转化成全社会可见、可观察、可理解的符码上。人们可以在传播这种货币的过程中得到社会认可和心理满足。比如说,人们都喜欢让自己看起来更好的东西,所以网上广为流传的图片往往是美食,旅游和包包等。

  这是营销者需要学习应用的重要一课。很多企业盲目地在Email或微博中鼓励顾客分享转发,可是信息内容却苍白无力,与消费者社会心理需求脱节。适当提高社会货币的价值,将有效提升顾客参与积极性。

  2、扳机

  扳机意为传播内容需要简洁易记,可以让顾客脱口而出。如同在超市里消费者目光及双手所及的货架销量最好,传播媒体的有效性与它的“可达性”(Accessibility)是正相关的。越容易被记住的内容,就越容易被分享。

  3、情感

  品牌和沟通都讲究拟人化,情感化。营销研究发现,带有情感,尤其是正面情感的内容会获得更多分享。正面情感将为品牌带来一种难以复制的无形资产。虽然其他品牌可以通过短时间密集而炫目的炒作来传播其理念和情感诉求,但是最终无法切入人心的情感终究会成浮云。在Web3.0时代,情感交流在品牌建设过程中变得更为直接与细微,甚至具体到每一条信息。

  4、公共

  公共即普罗大众喜闻乐见的内容。传播学者彼得斯(John Durham Peters)说:“货币登上历史舞台之后,原有互动模式的杠杆原理就被悬置起来。于是,劳动能够存储和撒播,超越了原来的局限。”与货币一样,媒体兴起同样促进了社会的理性化及大规模的人际互动,有力地整合了社会。最大化制造公共关注点,可以催化互联网时代的互动参与。

  5、实用性

  实用性意味着相关性,意味着你有多了解消费者需求。为什么像“养生宝典”,“10个小动作帮你告别小肚子”这样的标题往往得到最多分享?因为这种总结性和功能性内容让消费者最直接看到价值。另一种方式则是把内容与折扣信息相结合,如转发即可获抽奖机会,但这种没有与产品本身紧密结合的价格优惠,长期下来往往不利于培养重视价值的忠实客户群体。

  6、故事

  最好的营销公司都是讲故事的高手。营销者当然可以选择每次讲一个故事——新鲜的内容可以引发订阅者更大的关注。另一种方式则是从大局出发,思考品牌的定位与消费者的沟通,确保每次的故事都围绕着同一个品牌主题,然后利用互联网所带来的新工具方式来打动消费者。

  互联网思维仅仅是为创业者提供了小成本挖掘第一桶金的可能性,因为互联网思维在Web3.0“赚来的媒体”属性下,更大程度激发了以顾客为本的产品创新思维,让内容在消费者社交需求的心理下得到更广泛的传播,提供了追踪分析用户的可能,从而能制造出更符合用户需求的产品。

  但是,科技在不断更新,社交网络在演变,传播介质在发展,顾客行为在不断改变。互联网思维的长久发展不能只是微博、微信账号,上述6条传播战略仅仅是个开始,商家必须回到营销的本质问题:什么是顾客的需求?我们要找到的潜在群体是谁?我们知道他们是怎样做决定的吗?我们能设计一种让顾客更愿意与我们互动的机制吗?我们能量化在社交媒体的投资回报率吗?我们能用强大精准的数据进行客户关系管理吗?