SEM之医疗SEO的目光 瞄准搜索引擎身后的用户

　　笔者在《SEM之医疗网络编辑的手》中提到网站文章内容的重要性和关键性，其中的很多理论原点可以说都是在追寻用户体验度的提高。而在《SEM之医疗微博营销 特殊行业选择另辟蹊径》中也说过，哪怕是微博营销，也是需要甚至可以说是完全依靠注重用户体验的。为什么笔者要反反复复地强调用户体验之重，是因为在笔者看来，网络营销不论对于哪个行业来说，只有两个步骤，一是吸引用户，二是留住用户。现今的行业趋势，怎么吸引用户已经不再是难题，不论是SEO、付费竞价(PPC)、网络推广等等的方式，都已经可以相当容易的把用户吸引到网站上。那么怎样留住用户从而能够实现自己的目标转化，已经越来越受到关注和重视，笔者相信，随着整体互联网网络营销体系的健全和更加完善，未来网络营销的主体会越来越侧重于如何留住用户的方向，也就是用户体验。

　　【医疗SEO——你想要的是什么?】

　　SEO一直都是一个很大的话题。不论是哪种类型的网站，只要在搜索引擎中出现，就一定会或多或少地夹杂着SEO的因素。不过近朱者赤近墨者黑，医疗网络营销因为其特殊性质，连带医疗行业的SEO，也具备了一定的不同之处。

　　与其他类型的网站不同，医疗机构的网络营销目的只有一个，那就是最终从网站或者网络其他渠道转化而来的患者到诊人数。所以，我们的SEO的目标和方向，也肯定是与众不同的。

　　笔者在《SEM之医疗网络推广的手》中曾经提到过一句话，“让合适的用户知道你的网站”。这句话对于医疗站点来说是再恰当不过了。一个日IP百万的访问量，却没有一个潜在需求的用户，这是于事无补;一个全部目标关键词可以吸引的网站，用户点击进来却没有任何能够引发需求转化的要素，那就是暴殄天物。同样，把这句话反过来说，同样成立。一个能够引发用户需求转化的网站，全部目标关键词理所当然是可以吸引用户的，那么，一个既能够实现转化，又能够通过目标关键词吸引用户进入的网站，日IP何愁不到百万?这难道不是网站存在价值的悖论吗?

　　【转化>排名>访问量】

　　首先声明，“转化>排名>访问量”笔者的意思并非是说可以把排名和访问量放到次要工作中去，恰恰相反，正是在确保了良好有序的关键词和访问量的基础之上，才可以去探讨怎么实现转化和提高用户体验这两点上。

　　本文所要阐述和探讨的，不是怎样提高关键词排名和增加访问量，而是把重点放在了最后一步转化的成因之上，也就是用户体验给网站带来的目标转化。因为笔者相信，在关键词和排名的提升研究上，会有很多非常厉害的SEO以及他们的方针策略，这里就不再班门弄斧了。

　　【用户体验是因也是媒介】

　　【图1】

　　图1是亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论。在比较低阶的生理需求的层次上，用户的需求仅仅是功能满足，并非是在良好的体验，那么用户体验的价值寥寥无几。很多人包括很多的医疗SEM行业的人，都认为医疗行业中用户体验价值是无足轻重的。窃以为不然，相比于可以切实的解决生理需求和安全需求的医疗服务来说，医疗网络营销仅仅是建立在需求之上的次级需求，但是我们却需要通过次级需求刺激用户引发根本需求的转化，这样我们就需要一把钥匙，一个关键，一个我们可以使用也是唯一的武器，那就是用户体验。

　　在医疗网络营销行业的初期，一个医疗机构的网站是非常简单直接的，也许只需要放上电话和地址就可以解决一切。但是医疗SEM行业的竞争程度加剧，由竞争引发的次级需求的变化，用户体验的价值就不可同日而语了。在这样的情况下，我们会发现用户体验随着竞争的激烈越来越重要。但是其原因并不是在于竞争，而是竞争刺激了需求的提高，在新生需求的层次下，用户体验成了用户需求的组成部分。所以说，用户体验是因，是刺激需求转化的因由。

　　用户体验是刺激需求转化的因，同样也是网站整体相对于用户实现转化的媒介。网站整体和用户之间最直接的对话，就是通过用户体验度这个媒介来实现。网站的界面风格、主体方向是表，而内部细节的用户体验的提升就是里，只有达到表里如一，表里合一，才是一个真正可以让用户产生体验感的网站，是一个好的网站。

　　【细节打败用户，细节打动用户】

　　《裸婚时代》中刘易阳的原话是这样说的：“细节打败爱情。我除了我爱你比你爱我多以外，我没有任何条件比你好，我今天才知道一个道理，什么叫失无所失!”

　　笔者在这里要说的是：细节打败用户，细节打动用户。我们除了能够给予用户的体验比其他的网站多以外，我们没有任何的条件比其他的网站好。

　　一个网站或许短期内无法获得良好的排名和较高的权重，访问量也不够能很快的有所突破，很多的SEO都把重点放到了如何增加更多的流量上，而对已经进入网站的访客却置之不理。就如果一辆豪华的保时捷跑车，尽管有无数的乘客趋之若鹜，却一律被司机告知拒载一样;而此刻也许你的网站就如同一辆破旧的大巴，尽管座位有限，但目的地却非常明确。有时候你的大巴或许等不到装满乘客就要出发，但目的地永远不会变，车上的乘客不论什么时候也能搭你的车达到目的地。笔者认为，医疗站点的目标并非是要成为一个庞大的流量站，而是要做得精、做得准，要让有潜在转化力的患者成为进入网站的访客，让进入网站的访客成为能够转化的患者，要让能够转化的患者最终实现转化，才是医疗站点存在的真实价值。

　　①、商务通弹窗和网页漂浮

　　【图2】

　　图2是某医院的内容页面的商务通弹出和左侧漂浮。用户进入文章页面浏览的目的就是要阅读文章内容，笔者在浏览该网站的过程中，中间的商务通弹窗每隔15秒弹出一次，鼠标触及页面左侧就出弹出漂浮，然后就不得不关闭这两个弹出。但请注意图2中红色标注的三个地方，关闭的按钮小巧精致，点击稍有错位，就会直接点击到漂浮图片上从而以新窗口的方式打开商务通在线对话窗口。试想一下，访客点击链接进入文章页面想要浏览内容，首先需要关闭两个妨碍阅读的漂浮，其次在阅读浏览的过程中还会不停的再次弹出影响阅读过程，访客需要再次点击关闭，一旦点击失误就会被带到一个陌生的非目的性的对话窗口，那么，这时候访客会返回到文章内容页继续阅读的概率是多少?或者停留在商务通对话窗口与在线专家进行咨询过程的又是多少?笔者相信你的心中已经有了答案。

　　当然，医疗站点必然要在显著的位置放置类似这样的漂浮链接，笔者的建议是：如果是弹出，那么就每个页面弹出一次即可，始终保持右下角有漂浮就可以，切忌一个页面反反复复的弹出;如果是漂浮，尽量放置在页面右下角或跟随滚动条移动的底部通栏，尽量不要在页面左侧放置漂浮，尤其是不可关闭的漂浮!

　　②、基于F型浏览的布局

　　F型浏览模型是基于SERP(搜索结果页)的研究，也就是称为用户无意识浏览轨迹。如图3。

　　【图3】

　　笔者认为，医疗站点的页面，应该尤为注意F型模型的原则。一般情况下，建议把偏向营销性质的内容或图片放在F型浏览轨迹的之上。我们以图4为例。

　　【图4】

　　图4是某著名综合医院的首页视图，请注意看图中红框标注的区域，遵循F型浏览轨迹的重点位置都是以BANNER、医院简介、最新动态、最新活动、技术首段、资质荣誉、地址电话为主的内容。这些放置在访客下意识首要浏览位置的营销型内容，会在不影响体验和浏览进度的同时，增加营销的因素。

　　③、相关文章名副其实

　　几乎所有的医疗网站的内容页面都有相关文章的调用。这样对用户体验来说非常好，但是笔者要说的是，相关文章，就一定要让其中的文章与当前的文章确实有相关之处。笔者见过不少的医院网站，内容页面相关文章一律都是营销性质非常明显，甚至出现过相关文章或者推荐文章都是相同的内容，这样的设置不论是对于体验度还是对于搜索引擎的页面抓取来说，都是相当不利的。

　　【图5】

　　图5是笔者推荐的相关文章的页面截图，当前页面的文章是关于“北京无痛人流检查多少钱?”的内容，很显然，这里相关文章的调用是关键词“无痛人流”。笔者想说的是，如果我们需要让用户时时刻刻都能看到受到站内营销内容的影响，都应该是内容上着手，而不是挂着羊头肉卖狗肉，明明是“相关文章”，其实一点也无相关之处。

　　④、充分利用首屏的力度

　　首屏，也就是常说的浏览器第一屏。第一屏是用户视线和行为集中的部位，用户最关注的内容必须在第一步呈现出来。这一点不论对于哪个页面的布局来说都是尤为重要的。很多医疗站的首页第一屏，除了头部的导航之外，用了一个很宽大的banner来展现，这样做虽然可以很好的让用户了解BANNER要表达的信息。但一旦用户对你的BANNER不敢兴趣，就很可能跳出页面。对于文章页来说，最大的忌讳就是标题之后紧跟文章配图，这样的话，用户在第一时间唯一能看到有用的信息就是你的标题了。

　　【图6】

　　图6是某医院的文章页面首屏截图，为了证明该页面是文章页，笔者特意用红框标注出了面包屑导航的位置。试想，一位访客通过网站首页或者SERP页面进入该页面，第一时间呈现在用户面前的并非是用户想要浏览的目的，会有多大的概率让用户拉下滚动条继续阅读?

　　笔者建议，如果你的页面有必要使用通栏BANNER的话，尽量不要用在文章页面，文章中的配图也切忌放在正文之上。总之一句话，就是要让页面首屏展现的是页面的主体，不要喧宾夺主导致影响用户浏览。

　　⑤、列表页内容高度集中

　　当你的用户在列表页面的浏览时，他的目的已经相当明确，就是集中在该主题下的全部可选信息，是通向内容页的最后一步。用户在列表页会采用扫描式浏览，希望尽快找到链接目标进入内容页面。下面我们就用四张列表页的文章列表截图进行对比。

　　【图7】

　　【图8】

　　【图9】

　　【图10】

　　图7、8、9、10基本上可以涵盖目前医疗站列表页的设计样式。在笔者看来，可以帮助用户实现浏览目的页面才是好的页面。列表页存在的意义就是帮助用户找到目标文章从而跳转。所以，针对这唯一的目标，一个良好的列表页页面应该直接呈现核心列表信息，没有干扰信息阻碍，标题名称与摘要信息、布局井然有序，文章标题加粗链接文本醒目，适合快速浏览。笔者也见到过图文混排的列表页设计，在这里不建议大家使用。因为医疗站并非每篇文章都可以找到合适的配图，如果不配图或者配图与文章内容不相关，在列表页会显得异常突兀。

　　⑥、让网站动起来

　　医疗站最大的特色或者说弊端就是能动性很低，这也是为什么医疗行业站点普遍权重偏低的原因之一。如果一个网站只能够让用户被动的接受内容，而不能够与用户之间产生互动，这样的网站或许会有很好的排名，但绝不会有高效的转化。

　　网站互动性不是轻而易举就可以做到的，如果你的网站实在没有太多可以和访客进行互动的布局和内容，就尝试去做纯互动性的板块。比如论坛、问答，当然了，当下最具有互动性的当属微博了，如果可以让网站和站外微博有机的结合起来，裨益甚大。可以参见《SEM之医疗微博营销 特殊行业选择另辟蹊径》

　　【透过现象看本质】

　　SEO是一个很大的话题，用户体验也是一个很大的话题。用户体验加上SEO是一个更大的话题。很多SEO认为二者相斥不可相容，非也。如果说SEO是一棵树，那么用户体验就是根;如果SEO是树的根，那么用户体验就是滋养树根的土壤。很多人已经把搜索引擎当成了直接对象，所实行的策略也都是针对搜索引擎的，但对于医疗SEM来说，再多的访问量也不如有效的转化来得实在。笔者倒认为，相对于医疗行业的SEO来说，在保证基本的排名和有效访问量的基础之上，我们更多的，是应该去掌握用户的行为，调整网站的节奏，达到可以让网站引导节奏，不至于让用户像没头苍蝇一样在网站内乱转，最后转出网站，也就是笔者要说的，瞄准搜索引擎身后的用户。

　　本人宁小乐，扣扣：六零四一六三二七零，欢迎医疗行业SEM人士共同探讨!另转载本文请注明出处(www.ningyufei.com)!

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原标题：SEM之医疗SEO的目光 瞄准搜索引擎身后的用户

关键词：医疗SEM,SEO,用户体验,站长,网站,网站推广,赚钱